トレタ データサイエンス研究所

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2019年1月24日

The Melt(アプリオーダーバーガーショップ)を体験/DeepLearningSummit in San Francisco

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アプリでオーダーするハンバーガーショップ「The Melt」

The Meltはサンフランシスコ拠点のカジュアルハンバーガーレストラン。それだけでは普通だが、基本的にスマートフォンのアプリからのオーダーに限られている(一応店舗にオーダータブレットもあった)。アプリでオーダーした際に発行されるQRコードを店舗に持って行って、店舗内のQRコードリーダーで読み込ませると調理を開始、しばらく待って完成するとコールされて受け取る仕組み。他の記事では「現地に行ってから調理する」となっているが、私がオーダーした際には「すぐ行くならオーダー時に調理開始できる」ようになっていた。

The Meltアプリでオーダー

アプリはUSでしかダウンロードできないので、サンフランシスコに着いて早速アプリをダウンロード。はじめに会員登録してから使う必要がある(私は登録しないでオーダーしようとして一度失敗した)。

会員登録した後にトップページ(左下)を開き、「MENU」から早速オーダー。「MELTBURGERS」をクリックするとハンバーガーのリスト(中央下)が出てきて私はスタンダードの「MELTBURGER」を選択(右下)。

 

ここから「MAKE IT A COMBO」を選ぶとCOMBOメニューが出てくる(左下)。私はポテトとDiet Cokeを選択(「DONE」をクリック)すると、元のハンバーガーの選択画面に戻り(中央下)、そこから「ADD TO MY ORDER」をクリックしてメニューの選択が完了。すると店舗選択画面に遷移する(右下)。

 

自分のいるところを入力すると、近くの店舗が一覧で出てくる(左下)。ここで店舗を選び(中央下)、「GET DIRECTIONS」をクリックして受け取りに行く店舗を決定する。最後にオーダーリストと金額が出てくるので確認の上「SUBMIT ORDER」を押せば、カード決済(事前に登録しておいた方が良い、今回はこの次がカード登録だった)されて、あとはPickUpしに行くだけとなる。

 

画面数は多いように見えるが、選択して行ったら勝手に進んで行くので迷うことはなかった。会員登録とカード登録は先にしておいた方が良いことだけは確か。

 

The Melt店舗でPickUp

そしてワンブロック離れた店舗へPickUpしに行く。店舗はこれ。Embarcadero Centerの南側の路面店。

 

店舗に入るとこのようなタブレットがあり、タップすると発行されたQRコードを真ん中のリーダーにかざせと言われてかざすとのこと。かざすとフードコート等にある呼び出し端末が反応するので、それを取って待つようになる。

今回はアプリから事前調理を依頼していたのでQRコードはもらってなかった。それが意味わからず調理スタッフに声かけることになったが、声かけたら「これね、できてるわよ。」と言われて受け取るようになった。

 

実際のキッチンとカウンター。ここに出してくれる。呼び出し端末を持っていたら交換する仕組み。

 

店内にそのまま食事できるテーブルスペースもある。

 

実際のハンバーガーとポテトとDietCoke。開けた時の印象は「普通だな」。実際食べると肉もうまいしチーズもたっぷりで満足できたが、テイクアウトの提供方法は改善の余地はあるかもしれない。

 

アプリオーダーと事前決済の飲食体験

日本ではUberEatsが進んできているスマートフォンアプリでのオーダーと事前決済の仕組み。筆者はテイクアウト形式での体験は初めてだったが、消費者は自分のペースでオーダーをかけられ、現地に行って財布を出すことなく受け取るだけで良いという体験は大変気楽なものだった。

まずオーダーについては「自分のペース」と書いたが、SUBWAY等の現地でカスタマイズオーダーする仕組みだと、混雑時など急かされることもあるし、時間もかかるので面倒である反面、アプリで自分の好きなタイミングでカスタマイズオーダーできることは心身ともに気楽だと感じた。一方で、デジタル上でのカスタマイズは現地でモノを見ながら選ぶことができないので、現物とのギャップも出てくる可能性は高まる。それが満足度を左右することになるので、より正確な情報提供が重要になるだろう。

また、現地での決済がない仕組みは圧倒的に便利だ。現地でキャッシュで払えばお釣りの処理が面倒であったり(1万円札しかなくて大量のお釣りを戻されるなど辛すぎる)、混雑時に並ぶ時間も勿体無い。事前決済の場合は、財布すら持って外出する必要がなく、スマートフォンだけあれば十分である。一方で、店舗スタッフとのコミュニケーションや提供方法などの体験設計は重要になるだろう。

ちなみにThe Meltは10回目の購入が無料になる特典機能がアプリで管理されており、そういったCRM機能など、現地だけでなくアプリも合わせたCRM設計も作ることができるのは非常にメリットがあるだろう。

 

テイクアウトのアプリオーダー、事前決済は消費者メリットは非常に大きいと感じる。特に混雑時などのファストパス的な要素は大きいのではないか。一方で、混雑しない店舗はカード決済ができさえすればある程度補完できる印象もあった。

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萩原 静厳
この記事を書いた人

1979年生まれ。2005年東京工業大学大学院修了。株式会社リクルート各事業のビッグデータ関連案件に従事。2014年より株式会社リクルートマーケティングパートナーズにて「スタディサプリ」等の教育サービスのビッグデータ解析および、東京大学松尾研究室との「アダプティブラーニング」共同研究等の産学連携を担当。ビッグデータエバンジェリスト。

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